AI 聊天机器人到底在多大程度上左右了买家的决定？ 根据 SEMrush 的统计，57.5% 的 AI 用户曾经因为聊天机器人提供的信息而放弃购买；反过来，41% 的消费者明确表示，自己是因为 AI 的推荐才下单的——如果只看用过 AI 的人，这个比例升到 57.51%。
这说明什么？ AI 已经不只是品牌曝光的渠道，它是一道会主动拦单的关卡。同一个入口，既能把人送到你面前，也能把人从你面前带走。
那靠投 AI 广告能不能解决？ 恐怕不行。41.63% 的人明确反感 AI 聊天机器人里的广告，而且看过广告之后，消费者对品牌印象变差的概率略高于变好。真正的解法是 GEO（生成式引擎优化）。
本文数据来自 SEMrush 2026 年 7 月对美国 2,338 名成年人的调研，样本误差在 95% 置信水平下为正负 2 个百分点。
AI 聊天机器人开出了一条全新的获客漏斗。于是营销人又碰上了和搜索预算一模一样的老问题：钱到底该投在自然推荐上，还是投在付费广告上。
SEMrush 旗下的 Exploding Topics 团队想搞清楚：今天的消费者究竟是怎么在网上研究产品的？这样才能帮营销人和品牌策略人把 AI 优化这件事想明白。为此我们做了迄今规模最大的一次调研，问了 2,300 多位美国人——你在买东西的过程中，是怎么用 AI 的。
调研出来的画面是这样的：一个 AI 守门人，正在悄无声息地拨动消费者的购买决定。
聊天机器人已经深度参与普通人的产品调研，很多人是靠 AI 才认识新品牌的。消费者既用它查本地小店，也用它查大公司，而且用得越来越频繁。受访的 AI 用户里，将近三分之二已经把一部分产品相关的谷歌搜索，换成了和 AI 的对话。
但 AI 聊天机器人的作用不止是”帮你被发现”——它同时也在劝退本来想买的人。超过一半的 AI 用户，曾经因为聊天机器人给的信息，决定干脆不买了。
与此同时，每 10 个人里有 4 个多明确讨厌 AI 聊天机器人里的广告，而且看完广告之后，消费者对品牌的印象更容易变差，而不是变好。所以投 AI 广告，未必是解决 AI 可见度问题的省心方案。
我们的结果指向另一个方向：GEO（生成式引擎优化）不是锦上添花，而是当下就得做的事。 盯着自己的 AI 品牌存在感，已经不只是”多捞几个客户”的加分项——它是确保你的成交不被别人半路截走的必要前提。
关键数据速览：这份调研都有哪些发现？
按三类人群分开看，最值得记住的数字如下。
全体消费者中：
- 如果只能用一个产品调研工具，大约每 5 个人里就有 1 个选 AI 聊天机器人
- 接近一半（47.54%）在买东西前，会时不时问一下聊天机器人，了解卖家的情况
- 如果聊天机器人提示某个产品评价有好有坏、或者偏负面，74.15% 的人购买意愿至少会下降一些
所有 AI 用户中：
- 65.01% 已经把至少一部分产品调研从谷歌搜索换成了 AI 聊天机器人
- 71.63% 对 AI 聊天机器人里的广告持中立或负面态度
在每周至少用一次 AI 的人中：
- 73.58% 曾经基于自然 AI 推荐买过产品
- 81.24% 相信 AI 聊天机器人有能力推荐出最好的品牌和产品
- 将近 7 成（69.7%）曾经依据 AI 的建议决定不买某样东西
为什么说 AI 聊天机器人就是新型网红？
因为 AI 给出的自然提及，对消费行为的影响已经越来越有决定性。
41% 的消费者明确表示，自己是基于 AI 聊天机器人的推荐完成购买的。如果把范围收窄到所有用过 AI 的人，这个数字升到 57.51%。
在 AI 重度用户身上，画面更极端。 每周用 AI 多次的消费者中，80.45% 至少买过一次 AI 推荐的产品，超过一半（54.95%）买过多次。
关键在于，这份说服力是双向的。57.5% 的 AI 用户曾经因为聊天机器人提供的信息，决定不买某样东西。
如果你把范围进一步收窄，只看那些把 AI 聊天机器人列为网购信息来源之一的人，80.93% 曾经依据 AI 的建议放弃购买，其中 42.81% 放弃过多次。
再回到全体消费者：如果聊天机器人指出评价褒贬不一或偏负面，74.15% 的人购买意愿至少会下降一些；而在当前的 AI 用户中，85.31% 会因此重新考虑这笔购买。
知道”AI 能劝退人”和”AI 能说服人”的程度几乎相当，你就该明白：GEO 已经不是可选项了。 没在做 AI 优化的人，不只是漏掉了潜在的成交——他们原本要成的单，很可能正被聊天机器人半路拦下。
AI 提及对品牌有什么实打实的影响？
AI 推荐能做的事，远不止影响单次购买。它能把品牌和产品带进一批全新的受众。
在所有 AI 用户中，59.27% 曾经通过 AI 聊天机器人的推荐，发现自己此前完全不知道的品牌或产品；其中超过四分之一（25.79%）经常有这样的发现。
（这个结果和 SEMrush 三月份的购买旅程研究对得上：那份研究里 43% 的消费者通过 AI 工具发现过新品牌；在本次调研的全体消费者口径下，这个数字是 43.14%。）
而在积极用 AI 做产品调研的消费者中，只有 9.38% 从来没有通过聊天机器人推荐发现过新产品或新品牌。
当 AI 聊天机器人把新客户介绍过来，品牌是最大的受益方。 超过一半的消费者相信，AI 聊天机器人有能力推荐出最好的产品和品牌。
如果只看现在正在用 AI 的人，70.62% 认为聊天机器人能推荐出最好的品牌和产品；在每周至少用一次 AI 的人群中，这个比例超过 80%。
换句话说，在这个规模庞大且还在增长的 AI 用户群体里，绝大多数人都相信这项技术能给出有价值、可执行的品牌与产品建议。 从这个角度看，为”AI 品牌提及”做优化，已经越来越没有商量余地。
除了靠自然提及发现新品牌，消费者也在用 AI 聊天机器人主动调研自己已经知道的品牌。
接近一半（47.54%）的消费者，现在在做出购买决定前，至少偶尔会问一下 AI 聊天机器人，了解某家公司或卖家的信息。品牌必须正视一个现实：你的潜在客户有接近五成的概率，会想给这家公司做一次”AI 背景调查”。
如果排除完全不用 AI 的人，65.42% 的消费者表示在决定购买前，有时会向 AI 咨询公司信息；其中 32.68% 经常这么做。
而且这件事发生得很近：在用过 AI 调研公司的人里，48.97% 是在最近一周内做的，另有 20.3% 是在过去两周内。
所以，当你的客户提问时，AI 会怎么描述你的品牌？ 把这一点和”聊天机器人能拦截购买”的发现放在一起看，这已经是营销人绕不过去的一个根本问题。
AI 聊天机器人对本地生意有多大影响？
做本地实体生意的人可能觉得 AI 跟自己关系不大。但顾客的看法完全不是这样。
事实上，87.41% 用 AI 调研公司或卖家的人，在雇佣一家本地商家之前，至少偶尔会先问一下 AI。
将近三分之一（31.48%）用 AI 调研公司的人，在雇佣本地商家前总是会先问聊天机器人。
很多时候，消费者甚至认为 AI 在本地生意上的建议更靠谱。
42.01% 用 AI 调研公司或卖家的人认为，AI 给本地生意的建议比它推荐大公司的建议更好；另有 43.7% 认为 AI 处理本地生意建议的水平，跟处理大品牌一样好。
对老板来说，结论很清楚：不管你规模多大、做的是什么，都会有大量消费者用 AI 来研究你的公司。 想办法影响他们看到的答案，会实打实地反映到你的账上。
消费者用 AI 做产品调研，到底有多普遍？
这早不是”未来可能”的猜测话题了：聊天机器人已经在大多数人群里被规模化了。
33.23% 的人每周多次使用 ChatGPT、Gemini、Claude、Perplexity 这类 AI 聊天机器人；另有 15.41% 每周用一次。
仍然有相当一部分（29.96%）完全不用 AI 聊天机器人。但”不用 AI”这件事主要集中在 60 岁以上人群——这个群体里有 60.05% 从不使用；而在 18–60 岁的全部消费者中，从不使用的只有 13.61%。
同样地，18–60 岁的消费者里，65.5% 每周至少用一次 AI 聊天机器人。
而且，一个人只要是 AI 的常规用户，他大概率也会用 AI 做产品调研。
在每周至少用一次 AI 的受访者中，55.13% 表示自己在网购时会用 AI 聊天机器人作为信息来源。在这个群体里，AI 作为产品调研工具的受欢迎程度已经超过亲友（49.28%）、社交媒体（48.38%）、零售网站（44.42%）和 YouTube（43.35%）——不过搜索引擎和用户评价依然排在前面。
把全部人群（含不用 AI 的人）算进来，用 AI 聊天机器人做产品调研的比例是更温和的 29.09%。但超过 60% 的受访者预计，如果技术保持现在的进步速度，两年后自己会更频繁地用 AI 做产品调研。 所以营销人应该把 GEO 当作一个长期且越来越重要的战略支柱。
AI 作为”产品调研第一站”的存在感，也在稳步上升。
排除完全不用 AI 的人，12.72% 的消费者现在会从 AI 聊天机器人开始自己的网购旅程。搜索引擎（29.89%）和在线评价（28.13%）仍是更常见的起点，但 AI 已经是消费者启动调研的第三大入口。
家庭收入中上层的 AI 用户，更倾向于从聊天机器人开始购物旅程。 家庭年收入 12.5 万–19.9999 万美元的 AI 用户中，25.12% 会首先问 AI 聊天机器人——略高于在线评价（24.13%），只落后于搜索引擎（35.58%）。
有意思的是，在最高收入群体（家庭年收入 20 万美元以上）里，这个比例又回落到了 10.19%，和较低收入群体差不多：年收入 0–12.4999 万美元的用户中，只有 8.8% 会从聊天机器人开始购物。
不过，消费者并不只是在”开头”用 AI 做调研。如果买之前只能选一个信息来源，将近每 5 个人里就有 1 个（19.43%）会选 AI 聊天机器人。
把完全不用 AI 聊天机器人的人排除掉，超过四分之一（27.37%）的消费者在被要求只选一个来源时，会选聊天机器人。 而在 AI 重度用户（每周用多次）里，44.39% 会把 AI 聊天机器人当作唯一的产品调研工具——选搜索引擎的是 26.29%，选评价的是 22.59%。
AI 聊天机器人真的在动摇谷歌的地位吗？
消费者用 AI 做产品调研的热情，正在一点点啃掉谷歌近乎垄断的地盘。
超过五分之一的 AI 用户，已经把产品相关的谷歌搜索完全换成了 AI 聊天机器人；而 65.01% 的 AI 用户，至少已经部分把谷歌换成了聊天机器人。
45–60 岁的 AI 用户最有可能彻底停用谷歌做产品调研——这个年龄段有 39.04% 表示 AI 聊天机器人已经”完全”取代了搜索引擎。相比之下，60 岁以上的 AI 用户里，63.36% 表示自己没有把任何产品相关的谷歌搜索换成 AI 对话。
不过，尽管很多人把部分搜索换成了 AI，过去一年里，消费者整体的谷歌使用量并没有下降。 接近一半（47.6%）的 AI 用户在最近 12 个月基本维持了原来的谷歌使用频率，另有 23.01% 表示用得比以前多得多。
所以 AI 聊天机器人很大程度上是在补充谷歌搜索，而不是取代它——尽管大量消费者已经把某些具体查询从搜索引擎挪到了 AI。也正因如此，最好的营销策略必须同时覆盖 SEO 和 GEO。
为什么买家更信 AI 的回答，而不是 AI 广告？
因为直到不久前，主流 AI 聊天机器人都还是无广告的体验——而现在，商业化刚开始，用户还没适应。
OpenAI 这样的公司为了拉用户，一直乐于承受大额亏损，但注意力已经开始转向比订阅和企业版更有效的变现方式。
在美国，ChatGPT 从 2 月起就开始投放广告，自助投放平台的测试版在 5 月初上线，没有最低消费门槛。现在 42.22% 的消费者说自己在 AI 聊天机器人里见过广告；35.85% 没见过；而高达 21.94% 的人居然不确定自己见没见过。
消费者态度变化得很快。 Exploding Topics 在 4 月做调研时，48.35% 的人预期购物功能和广告会改善 AI 的回答。那次调研赶在聊天机器人广告还处于小范围测试的阶段；这次调研则是在广告铺开数月之后做的。 看着情绪从”理论上的乐观”转向”实践中的怀疑”——这恰恰是品牌必须持续跟踪这片市场的原因。
消费者对”自己到底见没见过广告”的含糊，本身就说明了一个有意思的问题： 当一个人用 AI 聊天机器人做产品调研时，在他眼里，自然推荐和付费广告之间的界线会很快变得模糊。
这种”分不清”的观感，正好解释了为什么在 41.63% 讨厌聊天机器人广告的人里，有 66.05% 表示广告让他们怀疑 AI 回答的公正性。 对公信力的担忧，是消费者讨厌聊天机器人广告的首要原因，而且远远甩开其他理由：
只有大约四分之一（26.81%）讨厌广告的人，具体提到”广告和自然内容区分得不够清楚”。但即便广告标得很清楚，只要有广告存在，就已经让相当多消费者在信任上打了折扣。
对广告公正性的担忧随年龄上升。 60 岁以上的受访用户中，68.86% 表示广告让他们怀疑 AI 回答的公正性；18–29 岁是 59.13%。不过在所有年龄段，“担心公信力”都是对聊天机器人广告最常见的抱怨，这一点没有争议。
从营销人的角度看，麻烦在于：AI 聊天机器人里的广告，可能让消费者怀疑整个回答——不管那条回答是不是自然的。 但品牌只能在自己能控的范围内做事，而有一点已经非常清楚：潜在客户对自然的 AI 提及的评价，明显高于付费的聊天机器人广告。
AI 聊天机器人广告，效果到底怎么样？
也不是所有人都讨厌。38.09% 的人持中立态度，20.28% 的人喜欢。
我们问了中立和喜欢的那部分人：你喜欢广告的什么地方？给了他们一组选项。超过一半（54.85%）表示，聊天机器人广告是额外的信息来源。
但从营销角度看，更该问的是：AI 聊天机器人广告到底有效吗？我们的数据显示，投这类广告，伤品牌的可能性大于帮品牌。
20.36% 的消费者表示，在 AI 聊天机器人平台看到某产品广告后，对该产品的印象会变好；但 23.12% 的人表示印象会变差。
需要说明的是，多数人（56.52%）表示广告对产品印象是中性的，或者说要看广告内容。 所以一条做得好的聊天机器人广告，仍然有机会带来正面影响。但营销人想拿到漂亮的 ROI，本质上是从一个落后的起跑线开始的。
公平地说，见过聊天机器人广告的人里，54.04% 自述至少点过一次。 但这也意味着超过三分之一（35.85%）说从没点过，另有 10.31% 不确定自己点没点过。
整体来看，按消费者自述的偏好，ChatGPT 里的广告比 Google 搜索结果页的广告更不容易带来点击：24.88% 的人说更可能点 ChatGPT 的广告，但 45.42% 说更可能点谷歌的广告。
不过，如果只看”确实在 AI 聊天机器人里见过广告”的人，结论反过来： 这些人里 48.94% 说更可能点 ChatGPT 的广告，只有 30.64% 说更可能点谷歌的广告。
所以 AI 聊天机器人广告绝不是没用，随着消费者见得越来越多，点击率甚至可能追上、甚至超过谷歌广告。 但无论在谷歌还是在 AI 里，想拿到可持续的长期 ROI，最靠谱的路都是在自然结果里占位。
最后还有一点值得营销人考虑：你的潜在客户短期内真的会看到更多 AI 聊天机器人广告吗？ 比如 ChatGPT 只在免费版和 Go 套餐里投放广告，Plus、Pro 和商业账号仍然无广告。这意味着对很多 B2B 产品来说，核心目标市场可能根本看不到这些广告。
该怎么把 GEO 放进 AI 战略的核心？
我们收集到的结果说明了消费者在购买旅程中是怎么用 AI 聊天机器人的：他们在用、也在信——用来发现品牌、获取产品推荐、做购买前核查。而聊天机器人给出的建议，能促成一次购买，也能同样轻松地拦下一次购买。
ChatGPT 这类头部聊天机器人广告全面铺开，看起来像是打开了一扇直达漏斗底部的门——高意向用户正在那里和 AI 代理对话。但广告主要对抗的是用户对聊天机器人广告的强烈本能怀疑，甚至可能对品牌声誉造成大于收益的伤害。
要抓住 AI 对产品调研日益增长的影响，最有效也最可靠的路径是一套完整的 GEO 战略。 GEO 就是让你的品牌在恰到好处的时机，被消费者自然地找到。
落到执行，就是三件事：搞清楚消费者提问时 AI 现在怎么说你的品牌和品类；补上这些答案背后信源的缺口；像盯排名一样，盯住你在 AI 推荐里的份额。
SEMrush 提供了目前最完整的一套工具，用来监测和提升品牌的 LLM 存在感——无论你是企业级还是中小规模。
Semrush Enterprise AIO 可以监测超过 2.89 亿条相关的 LLM 提示词，追踪你的自然提及，并找出可见度上的缺口。你能立刻拿到基于数据的建议：怎样出现在更多 AI 查询里，包括技术后端的调整和内容的精修。
你的定制方案会按行业和目标裁量，并提供完整的分析能力来对标竞争对手；GEO 数据还可以通过 API 在团队之间共享。
对中小企业、个人营销人、自由 SEO 顾问和品牌策略人来说，Semrush AI Visibility Toolkit 是市面上最好的 GEO 工具。 一键生成 AI 可见度分析报告、提示词缺口分析、持续的声量份额追踪——你能把顶级 SEO 的那套严谨，原样搬进 AI 时代的产品调研里。
超过 80% 的 AI 重度用户，已经在依据 AI 推荐买东西（或者不买）。 从这批客户开始赢起。
这份调研是怎么做的？
我们在 2026 年 7 月调研了 2,338 名美国成年人。 全样本统计在 95% 置信水平下的误差为正负 2 个百分点；经过筛选的分段样本误差更大。
受访者来自不同地区和收入背景，家庭收入中位数落在 7.5 万–9.9999 万美元区间。
调研把受访者分成 4 个年龄段：18–29、30–44、45–60、60 岁以上，每个年龄段至少 300 人。
为了得到尽可能完整的画面，我们对数据做了多种筛选，因此本文引用的不同统计口径，分母有时并不相同。 以下是我们考察的部分人群，以及它们在文中如何被引用：
- “消费者”：全部受访者
- “AI 用户”：表示会使用 AI 的受访者，不论频率
- “AI 常规用户”：表示至少每周使用 AI 的受访者
- “AI 重度用户”：表示每周使用 AI 多次的受访者
还有哪些常见问题？
AI 聊天机器人真的会让人放弃购买吗？
会。SEMrush 的调研显示，57.5% 的 AI 用户曾经因为聊天机器人提供的信息决定不买某样东西；如果把范围收窄到把聊天机器人列为网购信息来源之一的人，这个比例是 80.93%。
另外，如果聊天机器人提示某产品评价褒贬不一或偏负面，全体消费者中有 74.15% 购买意愿至少会下降一些，当前 AI 用户中这一比例是 85.31%。
AI 推荐带来的成交，到底有多大规模？
41% 的消费者明确表示自己是基于 AI 聊天机器人推荐完成的购买；在用过 AI 的人中，这个数字是 57.51%。
在每周使用 AI 多次的重度用户中，80.45% 至少买过一次 AI 推荐的产品，其中 54.95% 买过多次。如果只看每周至少用一次 AI 的人，73.58% 有过这样的购买。
AI 真的在抢谷歌的流量吗？
部分在抢，但更多是补充。65.01% 的 AI 用户已经把至少一部分产品相关的谷歌搜索换成了聊天机器人，超过五分之一的人甚至完全替换。
但过去一年里消费者整体的谷歌使用量并没有下降：47.6% 的 AI 用户基本维持原有频率，23.01% 用得比以前更多。所以正确的策略是 SEO 和 GEO 同时做，而不是二选一。
投 AI 聊天机器人广告，是不是比做 GEO 更快？
短期看可能更快，但风险更明确。41.63% 的消费者讨厌 AI 聊天机器人广告，其中 66.05% 表示广告让他们怀疑 AI 回答的公正性。
而且从印象效果看，20.36% 的人会因 AI 广告对产品印象变好，23.12% 则变差——投广告是伤品牌概率略大于帮品牌的一件事。相比之下，自然 AI 提及带来的品牌影响更稳、更持久。
本地实体商家需要关心 AI 吗？
需要，而且影响比想象中大。在用过 AI 调研公司或卖家的人群中，87.41% 在雇佣本地商家前至少偶尔会先问 AI，31.48% 表示总是会先问。
更有意思的是，42.01% 的人认为 AI 给本地生意的建议比它推荐大公司的建议更好，43.7% 认为两者一样好。也就是说，消费者并不觉得本地小店在 AI 里应该被排在大品牌后面。
想看看 AI 现在怎么说你的品牌？
加我微信 Xiao_Ping_Up（本人通过），备注「GEO 诊断」，发上你的域名和主要产品词，我先跑一遍 ChatGPT、Perplexity 和 AI Overviews，把 AI 现在怎么描述你、提到了谁、缺了哪些信源，整理一份给你看。
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